Fábio Vasconcellos, cientista político e professor da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Felipe Borba, cientista político e professor da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO), Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
A poucos meses da eleição de 2022, é provável que os eleitores já tenham se deparado com mensagens críticas ou ataques diretos entre os pré-candidatos à presidência e aos governos estaduais. É mais provável ainda que essas informações tenham circulado nas mídias sociais. Embora parte dessas informações seja produzida por apoiadores, um volume expressivo delas tem como origem o comando de campanha dos competidores, que toma decisões importantes sobre o conteúdo, o tom e o alvo desse recurso, que é tema do artigo A campanha negativa como estratégia eleitoral na perspectiva dos consultores políticos: quem atacar, quando atacar e como atacar, publicado na Revista Brasileira de Ciências da Comunicação (v. 45).
No Brasil, um conjunto de pesquisas tem mapeado, nas últimas décadas, as estratégias de campanha, principalmente as direcionadas aos meios de comunicação. Mas pouco se sabe sobre o que pensam os consultores das campanhas sobre esses conteúdos e seus respectivos direcionamentos. O que geralmente vemos são as falas de alguns consultores reconhecidos no país, como a Duda Mendonça, ex-marqueteiro da campanha “Lula, paz e amor”, em 2002, que chegou afirmar que a campanha negativa deve ser evitada.
Segundo Duda, eleitores preferem mensagens propositivas. Mas será que tal interpretação ainda é predominante? Não, pois a partir da resposta de 109 marqueteiros que responderam o survey da pesquisa desenvolvida por Borba e Vasconcellos (2022), constata-se que 81% deles concordam ou concordam em parte que os ataques aos adversários é uma estratégia legítima. Outra conclusão do estudo é que o meio preferencial para atacar o adversário é a mídia social (52%), seguido da televisão (38%), e os debates eleitorais (21,5%). Já com relação ao tipo de ataque, a percepção dos consultores está alinhada com a registrado pela literatura: ataques às políticas propostas pelos adversários costumam ser mais eficientes (65% concordam ou concordam em parte) que aos atributos pessoais (25% discordam ou discordam em parte).
Para melhor compreender como esses profissionais tomam suas decisões de atacar os adversários, o estudo também testou cenários e conclui que as pesquisas eleitorais são fundamentais para subsidiar as escolhas. Se o candidato que o consultor representa lidera as pesquisas e tem chances reais de ir para o segundo turno e, além disso, é atacado pelos adversários, 62% dos respondentes concordam que a melhor estratégia é “não atacar”. Mas essa percepção muda quando o candidato do consultor está em segundo lugar nas pesquisas, com chances reais de quem lidera a corrida ser eleito ainda no primeiro turno. Nesse caso, 63% dos respondentes afirmam que a estratégia deveria ser atacar, exclusivamente, o primeiro colocado nas pesquisas eleitorais.
Essa investigação sobre a percepção dos estrategistas de campanha ajuda a preencher uma lacuna importante dos estudos sobre comunicação eleitoral no Brasil: os dados e conclusões são relevantes para os estudos que buscam identificar as estratégias de campanha, sobretudo a partir dos conteúdos das mensagens veiculadas. Dentre os dados, destaca-se o peso dado pelos consultores às pesquisas eleitorais, às chances de vitória ainda no primeiro turno, aos meios mais adequados e ao melhor momento para atacar. Mais do que isso: hoje, é possível afirmar, com esses resultados, que a estratégia “Lula, paz e amor” talvez seja melhor entendida dentro do momento em que foi realizada: candidato líder nas pesquisas, com chances reais de ir para o segundo turno e vencer a eleição optará por estratégias sem ataques, mesmo que seja o alvo preferencial. Sim, naquele momento Duda Mendonça estava certo.
GÉLINEAU, F. and BLAIS, A. Comparing measures of campaign negativity: expert judgements, manifestos, debates, and advertisements. In: NAI, A.; WALTER, A. (eds.). New perspectives on negative campaigning: why attack politics matters. Colchester: ECPR, 2015.
VASCONCELLOS, F. and BORBA, F. Estrategistas de campanha preferem propaganda política de ataque e com o uso de redes sociais [online]. SciELO em Perspectiva: Humanas, 2022 [viewed ]. Available from: https://humanas.blog.scielo.org/blog/2022/07/07/estrategistas-de-campanha-preferem-propaganda-politica-de-ataque-e-com-o-uso-de-redes-sociais/
Últimos comentários