Por Mirela Jeffman dos Santos, Professora pesquisadora em livre docência, Porto Alegre, RS, Brasil
Uma organização orientada ao consumidor pode obter altos níveis de desempenho financeiro? E quando as condições do ambiente externo se modificam rapidamente, as estratégias e ações direcionadas aos consumidores, de fato, trazem resultados financeiros para a empresa? Como a capacidade de inovação da organização pode influenciar esses resultados? E se o cenário apresentar constantes transformações tecnológicas, quais são os recursos mais importantes para a empresa obter sucesso? No artigo “Customer orientation and financial performance relationship: the mediating role of innovative capability”, publicado no periódico Gestão & Produção (vol. 27, no. 4), os pesquisadores apresentam os resultados de uma tese de doutorado que investigou mais de 150 indústrias brasileiras de médio porte, com o intuito de analisar as relações entre orientação ao consumidor, performance financeira, capacidade de inovação e turbulência tecnológica; investigando criticamente os efeitos diretos, mediadores e moderadores entre os construtos.
Estudos anteriores (por exemplo, CHENG; KRUMWIEDE, 2012; FRAMBACH; FISS; INGENBLEEK, 2016) demonstraram que organizações altamente orientadas ao consumidor obtêm altos níveis de performance financeira. Entretanto, outros estudos questionaram esse resultado ao apontar a capacidade de inovação como uma etapa intermediária entre a orientação ao consumidor e a performance (por exemplo, PIENING; SALGE, 2015; SAUNILA; UKKO; RANTANEN, 2014), sugerindo que não basta a organização possuir foco nos seus consumidores para obter resultados satisfatórios, pois existe a necessidade de aplicar o conhecimento oriundo dos consumidores em ações concretas de inovação que agreguem valor ao mercado; especialmente em ambientes turbulentos tecnologicamente (AKGÜN; KESKIN; BYRNE, 2012; LEE, 2010). Para investigar esse tema no contexto brasileiro, esse estudo foi realizado com o apoio da base de dados da Dun & Bradstreet, que apresentou 2.500 empresas com o perfil pesquisado. A amostra foi definida por sorteio e, posteriormente, foram realizados contatos telefônicos e por e-mail com as empresas potenciais participantes. Após quatro meses de coleta de dados, em março de 2014, obteve-se uma amostra representativa para estudo.
Os resultados do estudo revelaram que a orientação ao consumidor influencia de forma direta e positiva a performance financeira, ou seja, organizações que possuem um canal aberto com seus consumidores, buscam compreender as suas necessidades e desejos, analisam o seu nível de satisfação e constantemente criam valor aos seus clientes, têm a tendência de obter níveis mais altos de performance. Por outro lado, as organizações que detém alta capacidade de inovação, ou seja, que captam informações do mercado para desenvolver novos produtos ou serviços, que promovem melhorias e adaptações em produtos existentes e que incentivam o surgimento de novas ideias, possuem mais recursos para alcançar altos níveis de performance financeira; especialmente em ambientes com alta turbulência tecnológica. Esse resultado demonstra que quando as transformações do ambiente externo são frequentes e velozes, não basta a organização ser focada nos seus consumidores e estudar as suas necessidades e comportamentos. O cenário turbulento exige que a organização assuma uma postura mais proativa, antevendo as necessidades futuras dos clientes reais e potenciais e promovendo inovações de forma pioneira no mercado, de modo a obter vantagem competitiva.
Por meio desse estudo, constatou-se que para obter sucesso financeiro, as organizações precisam desenvolver a sua capacidade de inovação. Para isso, recomenda-se que seja encorajada a cultura de inovação internamente, primeiramente em nível estratégico e que seja gradualmente disseminada por todos os níveis hierárquicos. Ações cotidianas podem fazer a diferença no desenvolvimento da cultura inovadora como programas de incentivo a novas ideias, oficinas criativas e brainstorms individuais e coletivos. Além disso, outros recursos podem ser explorados internamente à organização como a orientação à aprendizagem e ao empreendedorismo, que não foram investigados nesse estudo e abrem espaço para estudos futuros. Aos pesquisadores da área, sugere-se a expansão do modelo proposto, com a inclusão de outras orientações estratégicas, turbulência mercadológica e métricas não financeiras para mensurar a performance.
FRAMBACH, R.T., FISS, P.C. and INGENBLEEK, P.T.M. How important is customer orientation for firm performance? A fuzzy set analysis of orientations, strategies, and environments. Journal of Business Research [online]. 2016, vol. 69, no. 4, pp. 1428-1436, ISSN: 0148-2963 [viewed 19 August 2020]. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.10.120. Available from: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296315005433
LEE, R.P. Extending the environment-strategy-performance framework: the roles of multinational corporation network strength, market responsiveness, and product innovation. Journal of International Marketing [online]. 2010, vol. 18, no. 4, pp. 58-73, E-ISSN: 1547-7215 [viewed 19 August 2020]. DOI: 10.1509/jimk.18.4.58. Available from: https://www.jstor.org/stable/25800811?seq=1
PIENING, E.P. and SALGE, T.O. Understanding the antecedents, contingencies, and performance implications of process innovation: a dynamic capabilities perspective. Journal of Product Innovation Management [online]. 2015, vol. 32, no. 1, pp. 80-97, ISSN: 1540-5885 [viewed 19 August 2020]. DOI: 10.1111/jpim.12225. Available from: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jpim.12225
SAUNILA, M., UKKO, J. and RANTANEN, H. Does innovation capability really matter for the profitability of SMEs? Knowledge and Process Management [online]. 2014, vol. 21, no. 2, pp. 134-142, e-ISSN: 1099-1441 [viewed 19 August 2020]. DOI: 10.1002/kpm.1442. Available from: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/kpm.1442
Para ler o artigo, acesse
DOS SANTOS, M.J., et al. Customer orientation and financial performance relationship: the mediating role of innovative capability. Gest. Prod. [online]. 2020, vol. 27, no. 4, e4706, ISSN: 1806-9649 [viewed 19 August 2020]. DOI: 10.1590/0104-530×4706-20. Available from: http://ref.scielo.org/8jz5fc
DOS SANTOS, M.J. Organizações orientadas ao consumidor obtêm melhor desempenho financeiro? [online]. SciELO em Perspectiva | Press Releases, 2020 [viewed ]. Available from: https://pressreleases.scielo.org/blog/2020/08/19/organizacoes-orientadas-ao-consumidor-obtem-melhor-desempenho-financeiro/
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